The Attention Game: gli ottimi risultati di Citynews nella piattaforma ideata da Wavemaker e GroupM

Fino a oggi, il mondo della comunicazione ha giocato la partita della visibilità, facendone l’obiettivo principale del suo lavoro. I brand vivono di brand awareness ed è per questo che le campagne di comunicazione vengono valutate in termini di viewability. Negli ultimi anni la corsa alla visibilità ha generato un effetto a catena per il quale più le marche spingono per guadagnare il proprio posto nel contesto competitivo, più il mercato diventa affollato, più i consumatori sovraesposti a centinaia di contatti giornalieri decidono di tirarsi fuori dal “gioco della comunicazione”.

L’effetto finale di questo processo sta incrementando il rumore di fondo dei media e sta erodendo i ROI delle campagne, malgrado gli sforzi di ottimizzazione e livelli crescenti di innovazione tecnologica nelle metodologie di planning. L’interesse dedicato negli ultimi tempi al tema dell’Attenzione rappresenta una chiara presa d’atto da parte del mercato dei problemi generati dal rischio di sovraesposizione ad un numero eccessivo di messaggi pubblicitari (AD Clutter).

“The Attention Game” nasce dalla consapevolezza che l’Attenzione rappresenta l’anello mancante nell’analisi dell’efficacia della comunicazione e si propone di tradurre i risultati delle sue analisi in una nuova metrica di planning da affiancare agli indicatori standard, con l’obiettivo di raggiungere il miglior livello di efficacia e di impatto sulle performance di brand. The Attention Game, sviluppato sulla traccia di un progetto internazionale di Wavemaker, ha applicato il suo framework a partire dai formati della videocomunicazione digitale, un territorio strategico sia per dimensione delle audience che per volumi di investimento.

“Il tema dell’Attenzione si è imposto come il tema sul quale riflettere per costruire un nuovo paradigma. E The Attention Game è la piattaforma alla quale Wavemaker e GroupM hanno lavorato per superare questa impasse e per rimettere in discussione le regole del gioco, trovando nuove metriche azionabili sulle quali valutare l’analisi dei formati video digitali dei nostri clienti” – ha spiegato Luca Vergani, CEO di Wavemaker Italy –. “Per rendere più ampia ed efficace questa analisi abbiamo coinvolto l’intera filiera della comunicazione in un progetto con risultati straordinari.”

Al progetto hanno, infatti, aderito 26 concessionarie che rappresentano la quasi totalità dell’offerta video digitale in Italia e tra queste non poteva mancare Citynews. Il progetto è stato realizzato su alcune campagne video digitali di alcuni clienti Wavemaker e si basa su un impianto metodologico elaborato con la supervisione del Prof. Roberto Brognara, docente di comunicazione digitale presso l’Università IULM di Milano.

Un progetto che ha richiesto mesi di intenso lavoro per testare e analizzare oltre 60 formati pubblicitari per placement e che ha raccolto oltre 30 miliardi di impression su 2.500 campagne tracciate. Grazie alla partnership con Kantar è stata sviluppata la più grande single source sul mercato italiano con oltre 11.000 interviste di cui 4.000 di eye-tracking.

Ma quali sono le regole di questo gioco? ​

3,5 secondi è il tempo medio di attenzione che un utente dedica complessivamente a un video pubblicitario digitale standard di 15 secondi. Questi 3,5 secondi non consecutivi sono il campo da gioco sul quale il video di un brand potrebbe riuscire ad attirare l’interesse di un potenziale consumatore oppure scorrere sullo sfondo passando completamente inosservato. ​Infatti vedere non significa guardare e la visibilità è una condizione necessaria ma non sufficiente per l’efficacia della comunicazione.

È ormai chiaro che per misurare l’efficacia dei formati video pubblicitari digitali è fondamentale partire da una lettura integrata di tre indicatori chiave: Visibility, Attention e Impact dove l’Attention rappresenta proprio l’anello mancante. La Visibility è la possibilità di entrare in contatto con un formato pubblicitario, anche se non accende necessariamente attenzione né genera automaticamente reazioni. L’Attention che seleziona, invece, gli stimoli e si focalizza su quelli più interessanti, misura la capacità di un formato pubblicitario di entrare nella mente del consumatore. L’Impact consiste, infine, nell’elaborazione cognitiva dell’esperienza in vista di un’azione rivolta verso il brand. Tutte e tre le metriche sono state studiate a partire dall’analisi di campagne reali fruite in contesti reali e quotidiani con un approccio data driven.

Tra i principali risultati dell’analisi emerge che:

•  Il posizionamento è fondamentale: i formati posizionati più in alto nello scroll registrano +47% di Attenzione e +22% di impatto rispetto a quelli che non sono top scroll.
• I formati generano degli uplift significativi sia sull’attenzione che sull’impatto in base alle loro dimensioni, con un incremento particolarmente rilevante sull’impact da parte dei Large Size (formati che coprono dal 50% all’80% dello schermo).
• I formati non skippable massimizzano, grazie alla permanenza un +20% sull’Attention e +39% sull’Impatto.
• L’audio ON costruisce delle esperienze più ingaggianti per il consumatore incrementando del +20% l’Attention e del +30% l’Impact

In conclusione, l’importante lavoro di studio e analisi di The Attention Game ha consentito di individuare il Quality Effectiveness Score, una nuova metrica che permette di mixare in modo concreto ed efficace Visibility, Attention e Impact. Un prezioso strumento che supporterà il lavoro di pianificazione per i brand, potenziando i risultati e valorizzando gli investimenti. 

I risultati di Citynews

I formati Citynews oggetto del test sono stati il Pre-roll non skippabile e il Vertical Video.

Pre-roll non skippabile
“Messi a confronto con gli altri player dell’ambito News – dichiara Laura Buscemi, responsabile del Team Ricerca e Sviluppo di Citynews –, in termini di Visibility & Attention Index, abbiamo registrato risultati in linea con le attese e i valori medi di settore. Siamo stati invece particolarmente soddisfatti degli Score relativi al mondo del Brand Impact (Memoria e Brand Preferibility), per i quali abbiamo invece performato al di sopra la media di ben 9 punti percentuali”.

Vertical Video
Per le sue caratteristiche di fruizione (Swipe-up based & Full Screen), e posizionamento (Feed della Home) il formato Vertical Video Citynews è stato messo a confronto con Formati Video Verticali dei principali Player Social che hanno partecipato all’iniziativa.

 “Nel caso del formato Vertical Video, – conclude Buscemi-, l’analisi ha confermato risultati positivi con riferimento a tutte le 3 metriche di riferimento principali della ricerca (Visibility, Attention & Brand Impact) Di particolare rilevanza gli score registrati in termini di Top Of Mind, Awareness, Adv Recall e Spontaneous Awareness (Brand Impact), per i quali abbiamo registrato performance al di sopra della media di più di 20 punti percentuali, in paragone non solo ai formati “Social”, ma in generale di tutti i Formati Full-screen oggetto dell'analisi”.